谷歌数字人才培养计划

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第一章 数字营销生态

数字营销与数字营销生态构成

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销推广策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和推广手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务；
市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，是创造和满足顾客需求的艺术。

数字营销策略-4P：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、推广（Promotion）。
数字营销策略是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了很多互联网营销中的技术与实践。
数字营销的范围要更加广泛，还包括了很多其他不需要互联网的沟通渠道，比如非网络渠道：电视、广播、短信等，或网络渠道：社区媒体、电子广告、横幅广告等。

数字营销生态由哪些组成

• 网站、APP
• 搜索引擎（百度、Google、Bing）
• 社交媒体（微信、QQ、微博、Facebook、Twitter）
• 电子邮件（QQ邮箱、Gmail）
• 内容网站（大众点评、小红书、Bilibili、YouTube）

• 电商平台（淘宝、Amazon）

  数字营销渠道与数字广告

  数字营销概述（美国）：SEO搜索引擎优化、PPC付费搜索广告、Website直接访问网站、Social Media Marketing社交媒体营销、Mobile Marketing移动营销、Content Marketing内容营销、Retargeting再营销、Email Marketing电子邮件营销。
  搜索引擎优化（SEO）
  当你发布了网站，搜索引擎的爬虫爬取你的网站收集内容，当爬虫爬完所有的网站，会把网页网站建立索引在谷歌资料库中（相关分类及相关字词），当用户搜索关键字与网站的内容相关就会出现在搜索结果页面。
  爬虫收集的信息：网站速度、网站结构、描述性文字，标题，说明等、图片、用户友好的内容和旅程、是否适用移动端
  付费搜索广告（PPC）
  付费搜索，即通过付费的方式使推广信息在搜索结果中排名靠前，其主要原理是机器根据推广客户的出价与推广内容质量度等因素决定推广信息是否展现及绝对展现位置。付费搜索是一种被互联网公司广泛采用的推广模式，一般采用按点击进行付费（即CPC模式）。
  主要组成部分：关键字、文案、着陆页、产品信息（图片价格等）
  SEO&PPC概览

  相同点	不同点
  搜索字词	版位位置不同
  相关性	免费/付费
  文字呈现为主	标题描述呈现手段
  	额外信息

  SEO（网站内容及用户体验）做的越好，关键字与网站相关性越大，广告评级越往前。
  社交媒体（Social Media）
  社群媒体是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。社群媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群，社群媒体并能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。
  社交媒体具有群体性、自主性、互动性、连接性的特点。
  社交媒体营销往往发生在一个单独的平台上，属于自媒体，它无法跳转到别的平台去，而搜索引擎可以实现到其他网站的跳转，这是搜索引擎和数字媒体营销的根本差别。
  数字广告
  数字广告就是在网络上做的广告。通过数字广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
  数字广告是最主要的数字营销方法之一，在数字营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种数字营销方法也都可以理解为数字广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的横幅广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、短视频广告都可以理解为数字广告的表现形式。

  消费者旅程

  关于“通用关键字”和“品牌词”
  消费者想要购买手机，可能先用谷歌搜索“手机”在YouTube上观看相关视频，最终搜索“Google Pixel手机”进行购买。
  这里的“手机”就是通用关键字，“Google Pixel手机”就是品牌词

  第二章 谷歌广告解决方案

  广告策略制定与广告效果衡量

  电商的营销目标在广告世界分为：提升品牌认知程度（拉新）、驱动线上成单（复购）。
  营销全漏斗（Full Funnel）
  在曝光与发现阶段，能够触及的消费者数量虽然多，随着每个阶段的进展，越到最后消费者的数量越少。
  谷歌广告基本类型：视频广告、展示广告、搜索广告、购物广告

  		广告基本指标
  曝光与发现	展示次数	展示份额	每千次展示成本
  考虑购买意图	点击次数	点击率	每次点击成本
  采取行动（放入购物车）
  采取行动（购买）	转化次数	转化率	每次行动成本
  复购	回报	目标广告支出回报率

非最终点击归因

• 时间衰减 将更多功劳分配给时间较接近转换的节点
• 线性 将促成转化的功劳平均分配给转化路径上的所有节点
• 根据位置 将用户首次和最终点击的关键字分别分配40%的功劳，将剩下的20%功劳平均分配给路径上的其他节点
• 以数据为依据 根据获得点击的关键字在转化流程中的重要性来向其分配功劳

谷歌搜索广告

谷歌拥有Android、谷歌搜索、Google Play、Gmail、谷歌地图、谷歌浏览器、YouTube、云端硬盘等产品，涵盖海外用户生活的方方面面，谷歌中国可以帮助中国企业“走出去”。
中国出海前列的四大行业是：跨境电商（Ecom）、手游\App（Gaming Apps）、消费电子（Tech）、旅游（Travel）
电商行业的四种商业模式分别是：入驻平台、自营平台、自营DTC（Direct-to-Consumer）、自营站群
国内各平台瓜分搜索流量，海外搜索行为仍集中在搜索引擎。
搜索触发的广告样式是谷歌广告的核心卖点。
搜索广告排名的基本原理公式：出价*质量得分=广告排名
决定质量分的三个因素：相关性、预计点击率、着陆页体验
使用智能出价让竞价过程更简洁、更高效
搜索广告是如何制作的

• 建立好结构
• 关键字选取
• 制作广告
• 制作广告附加信息

在谷歌广告体系中分别有广告账户、广告系列、广告组这三个层级。广告账户具有其对应的用户电子邮件地址、账号密码和广告结算信息，广告系列的级别可以进行预算和广告展示位置的设置，广告组涵盖具体的关键字列表以及广告，广告主可以根据不同的投放产品或服务类型进行广告组的划分。

关键词匹配类型

匹配方式控制哪些搜索词可以触发你的关键词和广告。

搜索广告基本样式：加大文字型广告、自适应搜索广告。
加大文字型广告可以添加多至3个标题（最多30个字符）、2条广告的内容描述（最多90个字符）。在制作广告时只需要将相关信息填写完整。
自适应搜索广告的标题可以多达15个，广告描述可以有4个，带来了更多的组合可能性。自适应搜索广告展示空间更大、额外转化和流量、减少重复测试花费。
最佳做法：为每个广告组添加2个加大文字型广告和1个自适应搜索广告。

广告中的电话、地址、网页链接、号召性用语等通常就是广告附加信息。
为什么添加广告附加信息？

• 更强视觉凸显
• 更好用户体验
• 更多有用信息

广告附加信息的三种表现形式：附加宣传信息、附加链接、结构化摘要。

谷歌购物广告

搜索广告大部分都是以文字、文字链接搭配附加信息的方式来呈现，而购物广告主要呈现的是商品的图片、价格、商品名称、商店名称和商品详情等，如果搜索词同时触发搜索广告和购物广告，购物广告会出现在页面的上方。
谷歌购物广告可以：

• 接近实时展示你的产品，无需撰写广告，也不用选择关键字，只需上传产品数据Feed即可。
• 可滑动的产品展示方式，鼓励用户与产品的互动。
• 通过展示出来的图片、价格信息，将意向明确的用户带到你的网站。
• 根据出价、关联度和历史表现数据决定排名。

怎样投放购物广告：

• 拥有符合政策规定的电子商务商店
• 设置谷歌商家中心账号将产品数据Feed上传至谷歌商家中心
• 将谷歌商家中心与谷歌广告账户关联
• 在谷歌广告中创建购物广告系列

谷歌展示广告

谷歌展示广告是主动出击型的广告，在消费者浏览网页时，展示与商家的目标消费者切实相关的广告内容，帮助商家与现有客户和未来客户建立联系。